Come una popolare bibita peruviana è andata “punta a punta” con Coca-Cola

Ci sono pochi paesi al mondo in cui la Coca-Cola non è la bibita più popolare. Ma in Perù, quella posizione è ricoperta da Inca Kola-una bevanda di quasi 100 anni profondamente incorporata nell’identità nazionale.

La soda gialla – destinata a evocare la grandiosità dell’antico impero Inca e la sua riverenza per l’oro – fu la creazione di Joseph Robinson Lindley. L’immigrato britannico era partito dalla città mineraria del carbone di Doncaster, in Inghilterra, per il Perù nel 1910 e subito dopo aveva allestito una fabbrica di bevande in un distretto della Classe operaio, Lima.

Ha iniziato a produrre bevande di frutta gassata a piccoli batch e si è gradualmente ampliato. Quando Inca Kola fu creata nel 1935, con la sua ricetta segreta di 13 erbe e aromatici, era solo un anno prima dell’arrivo della Coca-Cola nel paese. Riconoscendo la minaccia rappresentata dal gigante delle bibite, che era stato lanciato negli Stati Uniti nel 1886 e si è fatto strada in tutta l’America Latina, Lindley ha investito nel settore pubblicitario televisivo in erba per promuovere Inca Kola.

Campagne pubblicitarie con bottiglie di Kola Inca con i loro motivi e slogan vagamente indigeni come “Il sapore che ci unisce” ha fatto appello alla società multietnica del Perù – e alle sue radici Inca.

Ha favorito un senso di orgoglio nazionale, spiega Andres Macara-Chvili, professore di marketing presso la Pontificale Università cattolica del Perù. “Inca Kola è stata una delle prime marche in Perù che si è collegato a un senso di Peruanidad, o cosa significa essere peruviani. Ha parlato ai peruviani di ciò che siamo – diversi”, dice.

Ma non era solo l’appello della bevanda all’identità peruviana o il suo sapore unico (descritto da alcuni come degustanti come Bubblegum, da altri come simili al tè alla camomilla) a migliorare la consapevolezza del marchio. Tra le turbolenze di una guerra mondiale, anche Inca Kola sarebbe diventata famosa per un’altra ragione.

Trovare opportunità in un boicottaggio in guerra

Alla fine della coda del 1890, il Giappone aveva inviato circa 18.000 operai a contratto in Perù. La maggior parte è andata alle piantagioni di zucchero costiero e cotone in erba del paese. All’arrivo, si sono ritrovati sottoposti a salari bassi, programmi di lavoro di sfruttamento e condizioni di vita non sanitaria e sovraffollata, che hanno portato a focolai mortali di dissenteria e tifo. Incapace di permettersi il passaggio in Giappone dopo aver completato i loro contratti di quattro anni, molti dei lavoratori giapponesi sono rimasti in Perù-trasferendosi nei centri urbani dove hanno aperto le aziende, in particolare bodegas o piccoli negozi di alimentari.

Negato l’accesso ai prestiti dalle banche peruviane, poiché la loro comunità cresceva in numero e posizione economica, stabilirono i propri risparmi e cooperative di credito.

“Tra la loro comunità, il denaro ha iniziato a circolare e con essa hanno aumentato la capitale per aprire le piccole imprese”, spiega Alejandro Valdez Tamashiro, un ricercatore di migrazione giapponese in Perù.

Negli anni ’20 e ’30, la comunità giapponese emerse come una formidabile classe mercantile. Ma con ciò è arrivato animosità.

A metà degli anni ’30, il sentimento anti-giapponese aveva iniziato a colpire. I politici nazionalisti e i media xenofobici hanno accusato la comunità di gestire un monopolio sull’economia peruviana e, nell’accumulo alla seconda guerra mondiale, di spionaggio.

All’inizio di quella guerra nel 1939, il Perù ospitava la seconda più grande comunità giapponese in America Latina. L’anno seguente, un incidente di attacchi e saccheggi motivati razzialmente contro la comunità ha comportato almeno 10 morti, sei milioni di dollari in danni e perdita di proprietà per oltre 600 famiglie giapponesi.

Dalla sua uscita, Inca Kola era stata ampiamente venduta nei bodegas principalmente di proprietà giapponese.

Con lo scoppio della guerra, il suo concorrente, Coca-Cola, ha ricevuto un enorme aumento a livello internazionale. La società statunitense, che per anni aveva usato connessioni politiche per espandersi all’estero, divenne un inviato di fatto della politica estera degli Stati Uniti, brunnendo la sua immagine come simbolo di democrazia e libertà.

Il gigante della soda ottenne contratti militari redditizi che garantivano che il 95 % delle bevande analcoliche rifornita su basi militari statunitensi fossero prodotti Coca-Cola, essenzialmente mettendo la coca al centro dello sforzo bellico degli Stati Uniti. Coke presente nei poster in tempo di guerra mentre i fotografi di guerra hanno catturato soldati che bevevano dalle bottiglie di vetro.

Di ritorno in Perù, sulla scia dell’attacco giapponese del 1941 a Pearl Harbor, la Coca-Cola fermò la distribuzione della sua soda ai mercanti giapponesi del Perù, le cui bodegas erano ormai uno dei principali fornitori della bevanda gassata statunitense.

Riconoscendo un’opportunità di ottone per aumentare le vendite, la famiglia Lindley-già vendendo una nascente Coca-Cola a livello nazionale-è raddoppiata come principale fornitore di bevande analcoliche alla comunità respinta. Con Bodegas di proprietà giapponese che formano una considerevole rete di distribuzione attraverso Lima, Inca Kola è rapidamente intervenuta per riempire lo spazio sugli scaffali lasciato vuoto dall’uscita della Coca-Cola.

Il turno di guerra ha dato a Inca Kola un punto d’appoggio ancora più forte sul mercato e ha gettato le basi per un senso di lealtà duraturo tra la comunità giapponese-peruviana e il marchio Inca Kola.

L’ostilità nei confronti della comunità si è intensificata durante la guerra. Durante i primi anni ’40, un governo peruviano profondamente allevato negli Stati Uniti ospitò una base militare americana lungo la sua costa, si spezzò le relazioni diplomatiche con il Giappone, chiudeva le istituzioni giapponesi e iniziò un programma di deportazione del governo contro i peruviani giapponesi.

Nonostante ciò, oggi oltre 300.000 peruviani rivendicano origini giapponesi e l’impronta della comunità può essere vista in molti settori, anche nei ristoranti di fusione asiatica-peruviana del paese, dove Inca Kola è un pilastro dei menu.

Assumere un gigante – e poi unire le forze

Inca Kola avrebbe continuato a superarsi per decenni Coca-Cola. Ma alla fine degli anni ’90, la società è stata impantanata in debito dopo uno sforzo decennale per contenere il suo principale rivale.

A seguito di pesanti perdite, nel 1999, i Lindleys hanno venduto una quota del 50 % della loro azienda a Coca-Cola per circa $ 200 milioni.

“Eri la bevanda analcolica che è andata in punta di piedi con questa gigantesca società internazionale, e poi hai esaurito. All’epoca era imperdonabile”, riflette Macara-Chvili. “Oggi, quei sentimenti non sono così intensi. È in passato.”

Tuttavia, la Coca-Cola, nel riconoscere il valore regionale della bibita, ha permesso alla Lindley Corporation di mantenere la proprietà interna del marchio e di conservare i diritti di imbottigliamento e distribuzione all’interno del Perù, dove Inca Kola continua a connettersi con l’identità locale. Incapace di battere il marchio, Coca-Cola ha cercato un accordo che gli ha permesso di mettere un mercato senza spostare un favorito locale.

Seduto fuori da un negozio di alimentari con due amici nel centro storico di Lima, Josel Luis Huamani, un tatuatore di 35 anni, versa una grande bottiglia di vetro di soda dorata in tre tazze.

“Siamo così abituati al sapore. Lo abbiamo bevuto per tutta la vita”, afferma.

“È tradizione, proprio come gli Inca”, dichiara il venditore di cibo di 45 anni Maria Sanchez per un pranzo tardivo di spezzatino di trippa di manzo in un bancone del pranzo non lontano dalla piazza principale di Lima.

Cenare con la famiglia e gli amici nella regione della giungla di Highland di Chanchamayo, Tsinaki Samaniego, 24 anni, un membro del gruppo indigeno di Ashaninka, sorseggia la bibita con il suo pasto e dice: “È come un vecchio amico”.

Questo articolo fa parte di “oggetti ordinari, storie straordinarie”, una serie sulle storie sorprendenti dietro oggetti noti.

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