David Chang ha cercato di imporre un marchio per un condimento al peperoncino popolare in tutta l’Asia prima di fare marcia indietro e scusarsi.
Medan, Indonesia – Quando Michelle Tew, proprietaria dell’azienda alimentare malese Homiah, ha ricevuto una lettera di diffida dal famoso chef americano-coreano David Chang il mese scorso, ha provato “tristezza e tradimento”.
La lettera informava Tew che aveva 90 giorni per smettere di usare il termine “chili crunch” sulle etichette del suo sambal – un condimento a base di peperoncino popolare in tutto il sud-est asiatico – poiché Chang aveva registrato la frase.
“David Chang è un nome così importante nella comunità gastronomica asiatico-americana e mi è sembrato molto personale, anche se non lo conosco personalmente”, ha detto Tew ad Al Jazeera.
“La comunità del cibo asiatico è davvero come una famiglia e, per perseguire un’attività gestita da donne, anche solo pensarci e non avere prima una conversazione amichevole, mi chiedevo davvero dove fosse la sua compassione.”
Chang, proprietario della catena di ristoranti Momofuku negli Stati Uniti e da allora ha abbandonato la rivendicazione del marchio, ha iniziato a vendere vasetti di “Chili Crunch” nel 2020, ma non è certo la prima persona a immettere un prodotto del genere sul mercato.
I condimenti a base di peperoncino sono utilizzati in tutta l’Asia da tempo immemorabile.
In inglese hanno preso vari nomi, tra cui chili crunch, chili croccante e olio di peperoncino, a seconda della loro consistenza e delle proporzioni degli ingredienti.
Tew, che ha imparato a cucinare dalla nonna malese, ha scelto di chiamare il suo prodotto “Sambal Chili Crunch”, poiché il sambal, che tipicamente include ingredienti come peperoncini, pasta di gamberetti, aglio e zucchero di palma, non è molto conosciuto al di fuori del sud-est asiatico e aveva bisogno di trovare un modo per spiegarlo a un pubblico straniero.
La pratica di cercare di registrare termini alimentari generici non è esclusiva di Chang o dell’industria alimentare e delle bevande statunitense.
Arie Parikesit, una guida culinaria che gestisce l’attività gastronomica e turistica Kelana Rasa, ha affermato che mentre Chang aveva cercato di “monopolisizzare” il termine “chili crunch”, si erano verificati casi simili nella sua nativa Indonesia.
“Una cosa simile è accaduta nel mondo del cibo e delle bevande indonesiano quando il termine ‘kopitiam’ [coffee shop] è stato accettato come diritto di marchio presentato da una società che era stata fondata di recente e ha costretto le entità kopitiam classiche che esistevano da decenni a non utilizzare questo marchio”, ha detto Parikesit ad Al Jazeera.
“Monopoli sui nomi commerciali come questo sono chiaramente dannosi e, invece di promuovere la cucina asiatica in modo più ampio, come hanno fatto David Chang e Momofuku, creano una cattiva atmosfera tra i produttori asiatici di cibo e condimenti”.
“Saranno colpite anche le piccole aziende storiche. In un momento in cui la collaborazione è fondamentale, questo tipo di rivalità vecchio stile merita di essere lasciato alle spalle”, ha aggiunto.
La necessità di un approccio collaborativo è sottolineata dalla difficoltà che gli operatori del settore alimentare e delle bevande del Sud-Est asiatico devono affrontare nel tentativo di entrare al di fuori della regione.
Tew di Homiah ha affermato che il cibo del sud-est asiatico non è molto conosciuto in molte parti del mondo, soprattutto se paragonato ad altre cucine.
“Se vai in un supermercato negli Stati Uniti, ci saranno due intere corsie dedicate all’olio d’oliva, che è solo un prodotto. Quindi potresti trovare mezzo corridoio o uno stand che contiene cibo proveniente da “altri” posti, come la cucina del sud-est asiatico mescolata con altre cucine come quella messicana.
Jun Yi Loh, scrittore di cucina malese e sviluppatore di ricette, concorda sul fatto che i termini alimentari malesi non sono necessariamente facili da comprendere, motivo per cui è necessario utilizzare descrittori come “chili crunch”.
“Sono da tempo convinto che uno dei motivi principali per cui il cibo malese non è esploso come è successo negli ultimi anni con il cibo di Singapore o tailandese è che il nostro cibo non è così facile da descrivere o confezionare in una sorta di “Elevator pitch”, ha detto Loh ad Al Jazeera.
Dopo settimane di proteste per le lettere di cessazione e desistenza di Momofuku, inviate a dozzine di piccole imprese negli Stati Uniti, Chang la scorsa settimana ha fatto marcia indietro, dicendo nel podcast The Dave Chang Show: “Capisco perché le persone sono arrabbiate e sono davvero Scusa.”
In una dichiarazione inviata ad Al Jazeera, Momofuku ha dichiarato: “Quando abbiamo creato Chili Crunch, volevamo un nome che differenziasse il nostro prodotto dalla più ampia categoria di patatine al peperoncino. Credevamo che il nome “Chili Crunch” riflettesse l’unicità del nostro prodotto, che fonde sapori di molteplici tradizioni culinarie, e abbiamo acquistato un marchio preesistente per il nome.”
Momofuku ha affermato di aver raccolto il feedback della comunità e di aver ora capito che il termine “chili crunch” ha un significato più ampio.
“Non abbiamo alcun interesse a ‘possedere’ la terminologia di una cultura e non applicheremo il marchio in futuro”, ha affermato la società.
Sebbene Chang abbia fatto un’inversione di rotta, l’episodio ha comunque lasciato l’amaro in bocca ad alcuni di coloro che promuovono la cucina del sud-est asiatico all’estero. Loh ha affermato che la debacle ha portato alla luce le tribolazioni legali che possono derivare dalla gestione di un’impresa in un mercato estero.
“Sicuramente influenzerà la mente dei piccoli imprenditori”, ha detto ad Al Jazeera.
“Credo che questo evento sarà ricordato come un caso frivolo, avviato da Momofuku e David Chang con tonnellate di arroganza e pochissima riflessione”, Auria Abraham, proprietaria di Auria’s Malaysian Kitchen, un’azienda alimentare che vende sambal, miscele di spezie e kaya, ha detto ad Al Jazeera.
Abraham, che si è trasferita negli Stati Uniti negli anni ’90 prima di lanciare il suo primo prodotto, Hot Chilli Sambal nel 2013, ha affermato che il furore di Momofuku ha scatenato un dibattito più ampio su chi “possiede” il cibo.
“Dobbiamo accettare e comprendere che nessun singolo paese, entità o persona può rivendicare cose come condimenti, ingredienti o ricette”, ha affermato.
Abraham ha detto che il cibo malese è stato plasmato per secoli dagli immigrati che hanno portato ricette condivise, adottate e poi modificate per riflettere gli ingredienti disponibili nelle diverse regioni.
“Con questo in mente, nonostante le origini distinte di un alimento, ora è la cultura di tutti che ha toccato”, ha detto. “E questa è la bellezza di condividere il cibo.”
